¿Es lo popular sinónimo de éxito?

Les dejo una nota muy completa publicada en El Cultural, que nos da una visión de hacia donde van las estrategias de los museos para acercar mas visitantes año a año. En lo personal, me sorprendió que el Reina Sofía tenga actualmente (datos oficiales 2010) un 15% menos visitas que el Museo del Prado y que en cambio el Museo Thyssen tenga un 70% menos. ¡Saludos!

Los directores de seis museos españoles reflexionan sobre el papel del museo hoy
Que un museo tenga un buen índice de audiencia es parte imprescindible de su función aunque, ¿hasta qué punto condicionan las cifras? ¿Es lo popular sinónimo de éxito? ¿Cómo mantener un buen nivel de público con menos presupuesto? ¿Deben los museos dar explicaciones por tener pocas visitas? ¿Cómo fidelizarlas? ¿Pensar en términos de audiencia nos hace menos creativos? ¿Es el concepto de audiencia el idóneo para hablar de público? Seis directores de museos españoles dan respuesta a todas estas preguntas. Miguel Zugaza (Museo del Prado), Guillermo Solana (Museo Thyssen), Manuel Borja-Villel (Museo Reina Sofía), Bartomeu Marí (MACBA), Daniel Castillejo (Artium) e Iñaki Martínez (MARCO) reflexionan sobre el rol del público en relación al museo. Algo más que un cómputo en un papel.

“Hay, -explica Daniel Castillejo, director desde octubre de 2008 del Centro de arte y Museo Artium, en Vitoria- dos modelos de museos: los museos estéticos y los museos éticos. Ambos son legítimos y posiblemente necesarios, pero hay que elegir, por convicción o por necesidad”· Lo dice pensando en esa compleja ecuación de audiencias y museos, que tiene ya en mente. “Creo que es fácil y poco creativo hacer un museo con una inmensa audiencia. Sólo es cuestión de poner como objetivo esencial una arquitectura espectacular, hacer un programa acorde con los gustos de la audiencia masiva, y dinero, mucho dinero. Lo casi imposible y creativo es hacer un museo con gran audiencia, con un edificio digno, una programación que tiene como objetivo la formación reflexiva y crítica del visitante y con unos presupuestos mediocres”, añade.

Lo dice con conocimiento de causa, aunque el presupuesto del Artium para 2011, 5.050.000 euros, no es de los más bajos del territorio nacional. Es, incluso un 0,8% superior al que tuvo el año pasado, cuando las aportaciones institucionales que financian gran parte del museo vasco (la Diputación Foral de Álava, el Gobierno Vasco, el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz y el Ministerio de Cultura) metieron la tijera un 9%. El presupuesto restante, más de 1.300.000 euros, se considera autofinanciación y proviene de patrocinadores privados, del alquiler de espacios, de las ganancias del restaurante, de la tienda y de los ingresos de taquilla, aunque éstos sólo suman un 1,5%. Gratuito desde su apertura, el Artium optó, el pasado invierno, por cobrar la entrada a 6 euros, aunque existen todo tipo de facilidades para el público, como bonos anuales a 10 euros o la “tarifa tú decides” (si pagas y cuánto, por lo que, en principio, pueden entrar gratis) para estudiantes, desempleados, jubilados y menores de 14. De momento, el plan del Artium cumple con las cifras previstas: “Sería falso decir que la audiencia no condiciona a un museo. Siempre hay unos mínimos que hay que tener en cuenta. En nuestro caso, el plan de viabilidad hablaba de 90.000 visitantes y actualmente estamos en poco más de 100.000. Sin embargo, hay que decir que existe una moda general instalada en la percepción social del museo espectacular que da como resultado la popularidad, aunque realmente esos son muy pocos y tienen otro modelo diferente al de la inmensa mayoría de los museos”.

Como el Artium, tampoco la labor del MARCO de Vigo se mide en términos de rentabilidad: “No se puede hablar de rentabilidad económica en relación a un museo, sino de otro tipo de resultados más difíciles de cuantificar”, explica el director, Iñaki Martínez Antelo. La misma dificultad tiene para trabajar con el presupuesto este año, 1.542.000 euros. Más aún, si las aportaciones del Patronato que lo financian (Ayuntamiento de Vigo, Novacaixagalicia, Xunta de Galicia, Diputación de Pontevedra y Ministerio de Cultura) tienen pagos pendientes desde 2009. “Entendemos los recortes presupuestarios y asumimos tener que adaptar el museo a estos tiempos, pero los compromisos deben cumplirse. En estos momentos tenemos un presupuesto aprobado para 2011 que no sabemos si se podrá ejecutar. Es lamentable que un poyecto cultural como el MARCO no consiga estar por encima de difererencias entre partidos”, explica el director gallego, orgulloso de dirigir un centro con entrada gratuito, algo que dice darle “más libertad a la hora de programar”.

Más con menos
Para mantener un buen nivel de audiencia con tan reducido presupuesto siempre han recurrido a la coproducción, a la búsqueda de financiación o a los patrocinios, como en el último de sus proyectos, Hotel MARCO, de Michael Lin y rvr arquitectos, para el que numerosas empresas han cedido sus productos, desde un colchón COCO-MAT hasta los cafés Illy. “Hay proyectos más amables frente a otros que exigen un pequeño esfuerzo por parte del espectador, no mucho mayor que ir a ver una película en versión original. Hay muchas formas de acercar el arte contemporáneo al público y viceversa, pero es necesario un interés de partida por parte del espectador”, añade. Desde su apertura en noviembre de 2002, “el público ha ido creciendo paulatinamente, lo que no impide que la presión de las audiencias esté siempre ahí. En el MARCO intentamos hacer compatible la atención a un público más especializado que sabe lo que viene a ver, con visitantes ocasionales o con personas que pasan por el centro por casualidad. Tenemos una programación diversificada con dos o tres exposiciones simultáneas, además de cursos, conciertos y otras actividades. Lo importante es elaborar una programación coherente con sentido de continuidad, valorando los recursos disponibles, el interés que pueda suscitar y que ayude a generar debate y opinión”, añade el director del MARCO.

Oferta y demanda
Las opiniones de Martínez Antelo al afirmar “lo tarde y lo excesivamente subvencionada que ha llegado la cultura en nuestro país” no tardan en generar, también, debate. Bartomeu Marí, director del MACBA de Barcelona desde 2008 toma la palabra: “En los Estados Unidos y en los grandes museos europeos realizan ciertos proyectos en función de los ingresos que puedan generar, tanto por entradas como por patrocinio externo. En el mejor de los casos, las exposiciones con más éxito ‘pagan' las más especializadas. En el peor de los casos, sólo se produce aquello que atrae a las masas. A esto se le llama economía liberal, basada en la oferta y la demanda. En todos los casos, ¿qué sentido tiene subvencionar lo que ya tiene éxito y se financia por sí solo?”

Con un presupuesto de 11.600.680 euros para este 2011, el MACBA se financia, en un 83%, gracias a un consorcio participado por tres administraciones públicas (Generalitat, Ayuntamiento de Barcelona y Ministerio de Cultura) y en un 17% de financiación propia. La venta de entradas llega al 9,5%. Por su parte la Fundación MACBA implica a la sociedad civil (empresariado y particulares) a través de donaciones que permiten comprar obras de arte destinadas a la Colección que, en los dos últimos años, ha sido la exposición más visitada del museo.

En el MACBA, añade Marí, “no hay audiencia, sino una combinación heterogénea de grupos con motivaciones e intereses muy diversos hacia nuestras actividades. Nos preocupa cómo nos comunicamos con nuestros usuarios, pero también cómo se comunican ellos con nosotros. Nuestro reto es convertir esa “conversación” en algo normal y constante y no en algo esporádico y forzado”. Al departamento de Comunicación y marketing, el museo catalán destina unos 563.000 euros este año (sin contar salarios) a difundir campañas abiertas al máximo público posible. “La idea de Ven al MACBA, -añade su director-es que el museo es muchos museos donde pasan muchas cosas a la vez y donde cada usuario puede construir la visita a su medida. Cuando un visitante nuevo sale del MACBA con la sensación de haber satisfecho su curiosidad inicial empieza el largo camino buscado por nosotros: fidelizarlo”.

El museo de la mayoría
Miguel Zugaza, director del Museo del Prado, el que convoca a más público, tiene clara su estrategia para conseguirlo: “La propia actividad del museo es el mejor marketing para convocar el interés público. La satisfacción intelectual y emocional es la mejor forma de fidelizarlo. No hay que tener solo una idea de público. Hay que conocerlo, saber cuáles son sus expectativas sobre el museo. El museo tiene que estar preparado para recibir a visitantes de procedencias y formación diferentes. A un niño y a un adulto. A un aficionado y a un experto”. Hablando de cifras, para 2011 cuenta con un presupuesto de 43.873.380 euros. Sólo en 2010, los ingresos por la venta de entradas fue de 10.163.353 de euros. Pasión por Renoir, fue la exposición más taquillera de 2010, con 369.527 visitas. Las cifras de público van en aumento desde 2006 aunque “no puede medirse el éxito de un museo por el número de visitantes, incluso puede ser motivo de crítica legítima prestarse a esa tiranía”, recuerda Zugaza. “El Museo del Prado es casi bicentenario pero la sociedad ha empezado a frecuentarlo asiduamente en las últimas décadas. ‘Nunca es tarde si la dicha es buena'. Los museos se han tenido que adaptar para asumir ese interés. Aquellas instituciones que se han creado no por demanda social sino por otras estrategias culturales o políticas tendrán ahora su prueba de fuego. Sin público un museo no puede cumplir la mitad de su misión fundamental”.

Incómodo con el término “audiencias”, Zugaza afirma que esa constante preocupación sobre los cómputos de visitas es más de los medios de comunicación que de los museos. La misma opinión tiene Guillermo Solana, director del Museo Thyssen de Madrid: “Nunca hemos recibido una amonestación en cuanto a cifras de visitantes. Lo popular no es el único baremo de éxito. Lo que funciona para el público son muy pocas cosas y siempre las mismas. A pesar de que las cifras de visitas han mejorado, me siento frustrado porque, cada vez que intentamos hacer algo que se salga de lo previsible, el resultado de público es decepcionante”. No pocas críticas le cayeron con la exposición, el invierno pasado, de Mario Testino: “Condenarlo automáticamente me parece un signo de provincianismo. La meta de Testino era hacer una exposición contemporánea de un profesional de la fotografía. Me gusta hacer cosas que no se han hecho nunca para que venga un público que no es el habitual del museo. En el Thyssen hemos diversificado el público. No nos interesa tanto conseguir grandes récords, sino cubrir muchos públicos diversos”, explica Solana.

Tiene, este 2011, 17.000.000 euros de presupuesto para conseguirlo, un millón más que el año pasado, cuando Monet y la abstracción ganó el ranking de las más visitadas con 176.460 usuarios. De su gran proyecto este año, la retrospectiva de Antonio López el próximo junio, el director del Thyssen admite que “no está pensado para conseguir público, aunque ha sido la muestra que más he perseguido desde que llegué al museo”. En esa relación viciosa de comparaciones, el director diagnostica el problema: “Popularidad y calidad no son ni amigas ni enemigas. Eso es un prejuicio”, añade.

Para una inmensa minoría
Desde que en 2008 Manuel Borja-Villel llegara al Reina Sofía, el público ha pasado de 1.570.390 (en 2007) a 2.313.532 (en 2010). “En el MNCARS -explica el director- más que una gran mayoría de público hay una multiplicidad de minorías. Más allá de la gente que viene a ver El Guernica, el número de visitantes ha aumentado. Estamos haciendo estudios de público y vemos que viene gente muy diversa y que vuelve. Nos interesa fidelizar público pero no como consumidores, sino como usuarios. La nueva presentación de la Colección y la multiplicidad de exposiciones ha contribuido muchísimo a ello. Es la gran apuesta del museo. En ese sentido los números nos dan la razón”. La afluencia se notó en los ingresos por entradas que, en 2010, fue de 2.347.874 euros. Veremos lo que le dan de sí los 49.630.220 euros que tiene de presupuesto el museo este 2011. Su director tiene claro el objetivo: “Lo importante es que hay otro modo de entender ese término de “audiencia”. Lo que propone el Reina Sofía es lo contrario, que el museo se entienda como un espacio público”.