Los diez libros más vendidos se sostienen sobre una sofisticada maquinaria que estipula idea, personajes, circunstancia y circulación en busca del interés masivo. "La clave –dicen los editores– es la percepción del gusto del público." Culos, culos! ¡Quiero culos!", exigía a los gritos un presentador cuando todavía disfrutaba de su omnipotencia en la grilla de la TV de los 90, mucho tiempo antes de este presente sin el favor del público. Ese criterio para captar audiencia parecía indestructible y, de hecho, todavía hoy y maquillado con escándalo, empuja el rating de la pantalla chica. Si existe algo así como una fórmula del éxito para la televisión, alma mater de la industria cultural contemporánea, bien cabe suponer que la industria editorial también apuesta por recetas probas.
Los best-séllers son los encargados de sostener la maquinaria, de sentar el precedente y la jurisprudencia básica para verificar cuál es la medida del éxito. La producción de esa batería constituye ya no un mal (literario) necesario, sino definitivamente una presencia imprescindible, porque no es otra que la prosa cursi de Isabel Allende la que financia la voz críptica y despersonalizada –siempre al borde del Nobel– de António Lobo Antunes, y son las verdades de perogrullo de Bernardo Stamateas las que ayudan a sostener un catálogo como el de Emecé. ¿Existe entonces esa posible fórmula del éxito? ¿Cómo son los culos del mercado literario iberoamericano?
Las recetas
La sonrisa amable de Claudia Piñeiro, que sólo con Las viudas de las jueves vendió más de 120 mil ejemplares, desaparece cada vez que un periodista le pregunta maliciosamente cómo se construye un tanque de ventas. "Yo escribo. No tengo idea de cómo se hace un best-séller, que le pregunten a los editores", respondió durante la última Feria del Libro.
A por ellos, entonces.
"Si supiera cuál es la fórmula del best-séller, estaría en las islas Fidji", se anima, entre risas, Ezequiel Martínez, jefe de prensa del Grupo Santillana en la Argentina. Del otro lado del Atlántico, donde se cocina lo grueso del menú editorial de todos los países latinoamericanos, Juan Cerezo –director editorial de Tusquets– advierte que si existe algo parecido a ese gran secreto del éxito, nadie lo hará público.
Afortunadamente, las mesas de novedades de cualquier librería, y los rankings que todas las revistas culturales (incluida Ñ) publican semana tras semana, echan un poco de luz sobre algunos ingredientes.
Otra vez, la no-ficción, empujada por investigaciones periodísticas de bajo vuelo, divulgación histórica y masiva, panfletos disfrazados de sesudos ensayos políticos, le gana por goleada a la ficción. Hace falta instinto editorial para captar la coyuntura sociopolítica. "No existe una fórmula para el best-séller ideal aunque todos los editores del mundo estemos tras ella. Afortunadamente o no, el olfato y la percepción del gusto del público y las tendencias siguen siendo los elementos principales con los que cuenta un editor a la hora de contratar el libro en cuestión", afirma Pablo Avelluto, director editorial del gigante Random House Mondadori en Argentina.
Para Avelluto, estos tanques representan más un fenómeno social que editorial. "Los best-séllers recuperan para el mercado editorial a un gran número de lectores. Muchas veces, el acto de leer uno de estos libros es un modo de estar en la sociedad en un momento determinado. ¿Cómo vivir en nuestro tiempo sin conocer a Harry Potter? ¿Cómo vivir en la Argentina sin leer el último libro de Aguinis?", se pregunta casi inquisitivo. La mayoría de los argentinos que leen, en promedio y con suerte, un libro al año, según la última Encuesta Nacional de Lectura, seguramente tiene la respuesta, aunque jamás los leyeron.
Sin embargo, la verdad de la afirmación de Avelluto radica en la sinergia entre televisión y literatura, que hace posible que esos dos libros animen charlas y debates encendidos en la televisión o en cualquier café.
Tal como afirma el italiano Alessandro Baricco en su ensayo Los bárbaros, el pensamiento contemporáneo, que permite ordenar en series como una búsqueda más de Google, potencia a los autores televisivos o a aquellos que salen airosos de la pantalla chica, y que –casualmente– son los que suelen adornar la vía pública de cualquier ciudad moderna.
Sabe de lo que habla Baricco que, con su novela Seda, ya lleva vendidos 700 mil ejemplares en todo el mundo. Sabe de lo que habla Baricco, quien también hizo televisión y escribe con periodicidad en algunos de los medios impresos italianos de mayor circulación. Para el éxito, entonces, cabe suponer, el primer paso es entrar en ese radio que curiosamente no es impreso, sino más bien audiovisual, con una onda expansiva que llega a las bocas de venta.
Acaso por eso Guillermo Otero tomó nota y cada uno de los libros que "produjo", como Faceboom y la biografía sobre Guillermo Coppola editada por Planeta llevan consigo la masividad de la televisión y aquella más novedosa de las redes sociales. "Si tengo un tanque, apelo a todos los elementos a mi alcance para comunicarlo. Solemos hacer varias cosas: prensa, que es lo que más influye en la venta de un libro; publicidad en vía publica (calles, subtes, colectivos); publicidad tradicional en medios gráficos y radiales, y también proveemos materiales para las librerías", instruye Ignacio Iraola, director editorial del coloso Planeta, en Argentina.
Un ejemplo del favor que constituye "la prensa" lo enseña el caso irreproductible de Dan Brown. La editorial que publicó El código Da Vinci mandó antes de la salida del libro quince mil pruebas de galeras a críticos y libreros de todo el mundo, y lograron que por primera vez en su historia el New York Times le concediera a un libro una reseña central antes de su publicación. Cuando al fin se publicó, el camino estaba allanado.
Sin embargo, no es menos cierto, como apuntan algunos editores españoles y argentinos, que rara vez los suplementos culturales prestan atención a libros tan masivos y ninguneados por la intelectualidad. "Los mega séllers –mal vistos por la inteligentzia– son los que permiten publicar apuestas editoriales, apuestas que en muchos casos son de algún integrante de la inteligentzia. Muchas veces un best-séller financia la publicación de gustos editoriales. Y está perfecto que así sea", desdramatiza Iraola.
Caso testigo
Y si bien las publicaciones culturales, salvo honrosas (y no tanto) excepciones rara vez ayudan con artículos de fondo, publican militantemente las listas de más vendidos. La lógica consumista que irradia cualquier sociedad moderna se encarga del resto.
Aunque no siempre, porque cuando a Silvia Sesé, editora del sello Destino, le llegó la montaña de más de 2.500 páginas que conforman los tres volúmenes de Millennium, de Stieg Larsson, no estaba segura que el éxito sueco se repetiría necesariamente en España. Un autor desconocido, de prosa veloz pero al mismo tiempo minucioso hasta la prolijidad, de acción, pero plagada de reflexiones políticas y sociales, que se tomaba un tiempo inusitado para presentar a los personajes y el conflicto, una protagonista políticamente incorrectísima, un tono muy alejado de la actitud escéptica e incluso cínica de los grandes referentes de la novela negra. "Teníamos algo que no cumplía exactamente con ningún modelo, así que nos centramos en comunicar cómo había sido la experiencia de lectura y potenciamos desde la imagen de la tapa hasta la sobriedad de la comunicación la naturaleza de 'unicidad' de los libros", asegura Sesé, ahora que la saga lleva vendidas 4 millones de copias en su país y que permite aleccionar sobre un fenómeno que siempre se lee como ajeno a la literatura, con armas teóricas heredadas de los departamentos de marketing, de la sociología, de la psicología de masas o de la numerología capitalista. En Argentina, los libros de Larsson encabezan desde hace meses todos los rankings de ventas, pero –ejemplo cristalino del pequeñísimo mercado local– "sólo" vendieron entre los 3 poco más de 90 mil ejemplares. Para volver a perder la fe, hay que saber que El dueño, de Luis Majul vendió en pocos meses 200 mil copias.
Fe perdía el editor español Enrique Murillo cada vez que llegaba con una propuesta "audaz" a sus superiores en la multinacional con sede en Barcelona donde trabajó durante años. "Otro libro de mierda de los tuyos, Enrique", lo corrían. Sus opciones no incluían vidas de famosos, escándalos políticos, autoayuda o profecías agoreras. A veces funcionaban, a veces, no. A veces, aunque parezca extraño, sucedían ambas cosas. Como cuando editó El paciente inglés, de un hasta entonces ignoto Michael Ondaatje, que no vendió nada en un año, y de repente hubo película, Oscars y superó los 130.000 ejemplares. "También ocurre a veces que publicas un libro porque te gusta mucho, no esperas vender, y te da igual, soportas los insultos de tu jefe de ventas, aunque luego ocurran cosas inesperadas". Le pasó con el primer libro de Ray Loriga, le pasó con el libro de Imre Kertesz. "Aunque cuando le dieron el Nobel algún listo de mi empresa, tras despedirme, decidió destruir los ejemplares que quedaban y perdió los derechos. El mundo editorial es una broma permanente", dispara Murillo, que ha llevado a su modesta editorial, Libros del Lince, a encabezar los rankings de ventas españolas gracias al poco feliz título de El crash de 2010, de Santiago Niño Becerra.
Intereses latentes
Best-séller para todos los gustos, algo así piensan la mayoría de los editores consultados. "Hay best-séllers que aciertan en el tema y la oportunidad, otros que tienen un nombre conocido y un rostro popular, que sale en la televisión. A veces, en narrativa hay escritores cuya potencia y capacidad de contar historias potentes les abren el camino. También hay otros cuya capacidad de jugar con los bajos instintos de la gente les proporciona esas ventas, como ocurre con muchos autores de novela de género y subgénero", resume Murillo. La editora colombiana de Santillana en España, Pilar Reyes, en cambio es más optimista y circunscribe su respuesta a la ficción. "Son libros que han sintetizado intereses latentes de una sociedad", asegura.
Y entonces bien, por última vez cabe preguntarse qué dice de un texto el hecho de que encabece mes a mes el ranking de libros más vendidos. No mucho, queda claro. Demasiada gente opina que ese pelotón de best-séllers, la mayoría de las veces, es pura chatarra que compran precisamente quienes no compran libros habitualmente. De cualquier manera, como los culos de la tele, son muchos más quienes los compran.
Por: Guido Carelli Lynch para Revista Ñ
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